# 유입경로 탐색 분석 만들기

GA4 유입경로 탐색 분석으로 단계별 전환을 보는 방법 — session_start → view_item → add_to_cart → purchase 4단계 만들기, 지표 해석, 디바이스 분류, 이벤트+매개변수로 단계 좁히기, 개방형/폐쇄형 차이, 사용자 기준 퍼널의 시간 함정, 세그먼트 비교까지.

- 카테고리: GA4 탐색리포트
- 소요 시간: 약 12분
- 난이도: 중간
- 업데이트: 2026.05.27
- 원문: /wiki/playbook/ga4-exploration-checklist/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4

## 목차

- [1단계 · 단계 만들기](#step-1)
- [2단계 · 지표 해석](#step-2)
- [3단계 · 디바이스 분류](#step-3)
- [4단계 · 이벤트+매개변수](#step-4)
- [5단계 · 개방형 vs 폐쇄형](#step-5)
- [6단계 · 사용자 기준 vs 세션](#step-6)
- [7단계 · 세그먼트 비교](#step-7)
- [보고 기준](#rules)
- [자주 묻는 질문](#faq)

이 글은 GA4 자유 형식 옆에 있는 **유입경로 탐색 분석(Funnel Exploration)**으로 단계별 전환을 보는 방법을 다룹니다. `session_start → view_item → add_to_cart → purchase`의 4단계로 시작해, 지표 해석법, 디바이스 분류, 이벤트 + 매개변수로 단계 만들기, 개방형 vs 폐쇄형의 차이, 사용자 기준 퍼널의 함정, 그리고 세그먼트 비교까지 이어집니다. 캡처는 모두 Google Merch Shop 데모 계정에서 진행했습니다.

## 1단계. 단계 4개를 직접 만듭니다 — 화면 따라가며 한 번에

처음 다루시는 분도 따라올 수 있게 ‘어디를 누르고 → 어떤 화면이 떠야 하고 → 무엇을 입력해야 하는지’를 6 미니 단계로 풀어 적었습니다. 최종 목표는 다음 4단계로 정렬된 퍼널입니다.

| 1단계 · 방문 | `session_start` — 세션이 시작된 모든 방문을 셉니다. |
| --- | --- |
| 2단계 · 상세 조회 | `view_item` — 상품 상세 페이지를 본 사용자. |
| 3단계 · 장바구니 | `add_to_cart` — 상품을 장바구니에 담은 사용자. |
| 4단계 · 결제 완료 | `purchase` — 결제까지 완료한 사용자. |

### ① 탐색 분석 목록에서 ‘유입경로 탐색 분석’ 카드를 누릅니다

GA4 좌측 메뉴의 **탐색**을 누르면 ‘새 탐색 분석 시작하기’ 영역에 네 개의 카드가 나옵니다. 그중 막대그래프가 단계별로 줄어드는 모양의 **‘유입경로 탐색 분석’** 카드를 누르면 새 분석이 만들어집니다.

![GA4 데모 계정의 탐색 분석 목록 화면. 비어 있음 / 자유 형식 / 유입경로 탐색 분석 / 경로 탐색 분석 4개 카드가 보인다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/01-step1-card.png)

> 위에서 세 번째 카드 **유입경로 탐색 분석**을 누릅니다. 빈 카드(=‘비어 있음’)에서 시작해도 되지만, 이 카드를 누르면 단계 4개가 자동으로 깔린 상태에서 시작할 수 있어 편합니다.

### ② 새 분석이 열리면 ‘단계’ 영역을 먼저 찾습니다

카드를 누르면 곧바로 새 유입경로 분석 화면이 열립니다. 가운데 캔버스에는 막대 4개가 미리 보이고, 화면 좌측의 **설정** 패널을 보면 시각화·세그먼트 비교 영역 아래에 **‘단계’** 영역이 있습니다. 여기에 미리 4개 단계가 들어와 있습니다(처음 열 때/방문 · 세션 시작 · 화면/페이지 조회 · 구매). 이걸 그대로 두지 말고 우리가 보고 싶은 단계로 바꿔 둡니다.

![GA4 유입경로 탐색 분석을 새로 열었을 때 화면. 좌측 설정 패널의 단계 영역에 기본 4단계가 들어 있고, 우측 캔버스에는 단계별 막대 차트와 표가 표시된다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/02-step1-new.png)

> 새 분석 진입 직후의 모습. 좌측 설정 패널의 **‘단계’** 영역(가운데 패널 중간쯤)이 우리가 손볼 곳입니다. 처음 보면 ‘처음 열 때/방문 · 세션 시작 · 화면/페이지 조회 · 구매’ 4개가 적혀 있습니다.

### ③ ‘단계 편집 모달’을 엽니다

단계 영역의 우측 끝에 작은 **‘+’**(개념 추가) 아이콘이 있습니다. 이 아이콘 또는 단계 chip을 누르면 **‘유입경로 단계 수정’** 모달이 열립니다. 이 모달이 우리가 단계를 자유롭게 바꾸는 본 작업 공간입니다.

![GA4 유입경로 단계 수정 모달이 열린 화면. 각 단계마다 라벨 입력 칸, 이벤트 드롭다운, ‘또는’ 행, 매개변수 추가 버튼이 보인다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/03-step1-modal.png)

> ‘유입경로 단계 수정’ 모달의 첫 화면. 각 단계마다 **라벨 입력 칸**(예: ‘처음 열 때/방문’), 그 아래 **이벤트 드롭다운**(예: first_open), ‘또는’으로 묶인 두 번째 이벤트, 그리고 우측 끝의 **X(개념 삭제)** 버튼이 있습니다.

### ④ 단계별로 이벤트를 ‘session_start / view_item / add_to_cart / purchase’로 바꿉니다

각 단계의 이벤트 드롭다운을 누르면 검색 가능한 패널이 뜹니다. 검색창에 원하는 이벤트 이름을 입력하면 결과 한두 개가 나오고, 클릭하면 그 이벤트로 변경됩니다.

![단계 편집 모달에서 이벤트 드롭다운을 클릭하면 떠오르는 항목 검색 패널. 이벤트·측정기준·게시자 등 카테고리 트리와 검색창이 보인다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/04-step1-picker.png)

> 이벤트 드롭다운을 누르면 이런 검색 패널이 뜹니다. 검색창에 `session_start`·`view_item`·`add_to_cart`·`purchase` 같이 원하는 이벤트 이름을 그대로 입력하면 결과가 좁혀집니다. 클릭하면 그 이벤트로 변경됩니다.

단계마다 ‘또는’으로 묶인 두 번째 이벤트(예: first_visit, page_view)가 함께 들어 있으면, 그 행 우측의 **X** 버튼으로 제거합니다. 우리는 단계당 이벤트 한 종만 쓰는 깔끔한 형태로 정리합니다. 라벨 칸도 ‘방문 · 상세 조회 · 장바구니 · 결제 완료’ 같이 사람이 읽기 쉬운 한국어로 직접 입력합니다.

### ⑤ 우측 상단 ‘적용하기’를 누릅니다

모달 우측 상단의 파란 **‘적용하기’** 버튼을 누르면 모달이 닫히고 메인 캔버스에 우리가 설정한 4단계 퍼널이 그려집니다. 잠깐의 데이터 로딩 후 단계별 사용자 수·완료율·이탈수·이탈률이 채워집니다.

### ⑥ 결과 화면 — 4단계 퍼널 완성

![GA4 유입경로 탐색 분석에서 방문·상세 조회·장바구니·결제 완료 4단계 퍼널이 완성된 모습. 단계별 막대와 단계별 완료율·이탈수·이탈률 표가 나란히 보인다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/05-funnel-complete.png)

> 완성된 4단계 퍼널. 위는 막대로 보는 **단계별 사용자 수**, 아래는 단계마다 **완료율·이탈수·이탈률**이 함께 나오는 표입니다. 이 한 화면이 우리가 다음 단계부터 ‘읽는 법’을 익힐 자료입니다.

## 2단계. 퍼널 차트의 지표를 분모와 함께 읽습니다

같은 퍼널 화면이지만 위쪽 막대와 아래쪽 표가 **분모를 다르게 잡습니다**. 이 차이를 모르고 보면 ‘전환율이 왜 두 가지로 보이지?’라고 혼동하기 쉽습니다.

| 위 — 막대 차트의 비율(%) | **바로 직전 단계가 분모**입니다. ‘1단계 대비 2단계’, ‘2단계 대비 3단계’ 같은 단계간 전환율을 보여 줍니다. ‘어디서 가장 많이 빠지는가’가 한눈에 보이는 지표입니다. |
| --- | --- |
| 아래 — 표의 ‘완료율’ | **1단계가 분모**입니다. 즉 ‘1단계에 도달한 사용자 중 N단계에 도달한 비율’이라 끝 단계로 갈수록 누적 전환율이 됩니다. 1단계 → 최종 단계까지의 종합 전환율을 보고 싶을 때 봅니다. |
| 표의 ‘이탈수·이탈률’ | 해당 단계까지 와서 다음 단계로 가지 못한 사용자 수와 비율입니다. 이탈률이 가장 높은 단계가 ‘개선 우선순위 1번’ 후보입니다. |

실무에서는 **막대의 단계간 전환율**로 ‘구간별 병목’을 찾고, **표의 누적 완료율**로 ‘전체 흐름이 어느 정도 효율인지’를 동시에 봅니다.

## 3단계. 분류에 ‘기기 카테고리’를 넣어 디바이스별로 봅니다

설정 패널의 **분류** 영역에 `기기 카테고리`를 넣으면, 같은 4단계 퍼널이 mobile · desktop · tablet으로 자동 분해됩니다. 디바이스별 단계간 전환율과 최종 전환율을 한 화면에서 비교할 수 있습니다.

![GA4 유입경로 탐색 분석에 분류로 기기 카테고리가 추가된 화면. 같은 4단계 퍼널이 mobile, desktop, tablet으로 나뉘어 보이고 표에도 디바이스별 행이 표시된다.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/06-funnel-device.png)

> 분류에 `기기 카테고리`를 넣으면 단계별 막대가 디바이스별로 분리되고, 아래 표에도 mobile · desktop · tablet 행이 더해집니다.

이 단계에서 ‘모바일은 장바구니까지는 잘 가는데 결제에서 빠진다’, ‘데스크톱은 상세 조회에서 이탈이 크다’ 같은 디바이스별 특성을 정량으로 잡을 수 있습니다. 결제 UI 개선이 어느 디바이스에 더 시급한지의 의사결정 자료가 됩니다.

## 4단계. 단계는 이벤트만이 아니라 ‘이벤트 + 매개변수’로도 만듭니다

같은 `view_item`이라도 ‘어떤 상품 상세를 봤는가’는 매개변수 `item_name`에 들어 있습니다. 단계 편집에서 이벤트 옆 ‘매개변수 추가’를 누르고 `item_name`에 대표 상품명을 넣으면, 해당 상품 한 종에 대한 퍼널을 만들 수 있습니다. 같은 방식으로 `add_to_cart`와 `purchase`에도 같은 `item_name` 조건을 거는 식입니다.

![GA4 유입경로 탐색 분석의 단계 편집 모달. view_item 이벤트에 item_name 매개변수 조건이 추가된 화면.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/07-step-with-param.png)

> 단계 편집에서 `view_item`에 `item_name` 매개변수 조건을 더한 모습. ‘이 상품 상세를 본’ 사용자만 카운트하도록 좁힌 단계입니다.

같은 방식으로 `add_to_cart`와 `purchase`의 매개변수에도 동일한 `item_name` 조건을 더하면, 3개 단계가 모두 그 한 상품으로 좁혀진 결제 퍼널이 만들어집니다. 적용된 결과는 본문 1단계 ⑥의 ‘완성된 4단계 퍼널’과 같은 모양으로 그려지되, 표시되는 사용자 수는 그 상품 한 종에 대한 값으로만 계산됩니다.

핵심은 ‘퍼널의 단계는 **이벤트만이 아니라 매개변수까지 합쳐 만든다**’입니다. 한 단계를 좁히고 싶을 때(특정 상품·특정 메뉴·특정 캠페인)는 같은 이벤트 안의 매개변수로 조건을 더하면, 단계 이름이 바뀌지 않고도 분석 단위만 정확하게 좁혀집니다.

## 5단계. 개방형 유입경로 vs 폐쇄형 유입경로

다시 처음의 4단계 퍼널로 돌아가 봅니다. 설정 패널의 **개방형 유입경로 만들기** 토글이 ‘퍼널을 셀 때 직전 단계를 강제로 거쳐야 하는가’를 결정합니다. 토글의 의미를 ‘성민·준혁·영빈·영민 네 사람이 A→B→C→D 단계를 어떻게 거쳤는가’로 풀어 보겠습니다.

### 각 사람의 실제 행동

| 이름 | A 단계 | B 단계 | C 단계 | D 단계 |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 성민 | O | O | O | O |
| 준혁 | O | X | O | O |
| 영빈 | X | O | O | O |
| 영민 | X | X | O | O |

### 개방형(Open) — 각 단계 도달 그 자체를 셉니다

단계 사이 ‘직전 단계 경유 강제’가 없습니다. 사용자가 A를 안 거치고 B로 바로 들어왔어도 B 단계는 카운트합니다. 각 단계가 독립적인 도달 카운트라고 보시면 됩니다.

| 이름 | 1단계(A) | 2단계(B) | 3단계(C) | 4단계(D) |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 성민 | O | O | O | O |
| 준혁 | O | X | O | O |
| 영빈 | X | O | O | O |
| 영민 | X | X | O | O |
| **합계(도달자)** | **2명** | **2명** | **4명** | **4명** |

### 폐쇄형(Closed) — 직전 단계를 거쳐야만 다음 단계로 셉니다

이전 단계를 거치지 않은 사용자는 후속 단계에서도 모두 X 처리됩니다. ‘퍼널 흐름을 순서대로 정확히 거친 사용자’만 보고 싶을 때 씁니다.

| 이름 | 1단계(A) | 2단계(B) | 3단계(C) | 4단계(D) |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 성민 | O | O | O | O |
| 준혁 | O | X | X | X |
| 영빈 | X | X | X | X |
| 영민 | X | X | X | X |
| **합계(도달자)** | **2명** | **1명** | **1명** | **1명** |

![GA4 유입경로 탐색 분석의 ‘개방형 유입경로 만들기’ 토글을 켠 상태와 끈 상태의 비교.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/08-funnel-open-closed.png)

> 좌측 설정 패널의 **개방형 유입경로 만들기** 토글로 두 모드를 전환합니다. 토글이 켜진 게 개방형, 꺼진 게 폐쇄형(기본값)입니다.

### 언제 어느 쪽을 쓰는가

| 폐쇄형(기본) | ‘처음부터 끝까지 순서대로 거친’ 정확한 흐름 분석. 회원가입 N단계, 결제 N단계처럼 **순서가 강제된 시나리오**에 적합합니다. 의도와 다르게 들어온 사용자를 자연스럽게 걸러냅니다. |
| --- | --- |
| 개방형 | 메인·검색·외부 광고·딥링크 등 **다양한 진입점이 있는 사이트**에서 ‘각 단계에 어느 정도 사람이 도달하는가’ 자체를 보고 싶을 때 적합합니다. 예를 들어 상품 상세 페이지에 외부 광고로 직접 들어온 사용자도 ‘상세 조회 단계’의 도달자로 함께 카운트해야 분석이 의미를 갖는 경우, 폐쇄형보다 개방형이 실제 도달 규모를 더 정확하게 보여 줍니다. |

## 6단계. GA4 퍼널은 ‘사용자 기준’ — 다음 단계까지 1일 이상도 가능

GA4의 유입경로 탐색 분석은 **사용자 기준**으로 단계를 카운트합니다. 즉 한 사람이 `view_item`을 5월 1일에 했고 `add_to_cart`를 5월 8일에 했어도, 그 사람이 같은 GA4 사용자라면 1·2단계를 모두 거친 ‘퍼널 안의 1명’으로 잡힙니다. 그래서 단계 표의 ‘다음 단계까지의 평균 시간’이 분 단위가 아니라 **1일·5일·10일**처럼 길게 보이는 경우가 자주 나옵니다.

![GA4 유입경로 탐색 분석 표에서 다음 단계까지의 경과 시간이 며칠 단위로 표시되는 화면.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/09-funnel-time-elapsed.png)

> 표의 ‘다음 단계까지의 시간’ 컬럼이 1일·여러 일 단위로 잡히는 모습. 한 사용자가 며칠 뒤에 다시 와서 다음 단계에 도달해도 ‘같은 사람의 같은 퍼널 진행’으로 합산되기 때문입니다.

### ‘사용자 기준’이 자연스러운 분석

- **고가·고관여 상품의 구매 결정 분석** — 의료 시술·가구·차량처럼 한 번에 결제하지 않고 며칠~몇 주 검토 후 결제하는 흐름. 사용자가 여러 번 방문하면서 흐름을 완성하므로 ‘사용자 기준’이 본질에 맞습니다.
- **멤버십·구독 같은 누적형 행동** — 가입은 첫 방문에, 첫 결제는 며칠 뒤에 일어나는 게 자연스러운 흐름. 사용자 기준이라야 끊김 없이 보입니다.

### ‘세션 기준’이 더 직관적인 분석

- **광고 랜딩 페이지의 즉시 행동** — ‘광고 클릭 → 랜딩 진입 → 양식 제출’이 한 세션 안에서 끝나는가가 핵심. 다음 방문에 제출한 사람까지 합치면 광고 효율 판단이 흐려집니다.
- **이벤트성 캠페인의 단기 전환** — 24시간 한정 프로모션 같이 ‘이 세션에서 결제까지 완료’가 핵심 KPI인 캠페인. 세션을 넘기면 캠페인의 영향력이 끊긴다고 봅니다.

아쉽게도 GA4 유입경로 탐색 분석은 사용자 기준만 제공합니다. 세션 단위가 진짜로 필요한 분석은 GA4 표준 ‘획득 → 트래픽 획득’ 리포트의 세션 지표나, BigQuery raw 데이터로 직접 세션 단위 퍼널을 구성하는 식으로 보완합니다. 본 가이드의 퍼널은 ‘여러 세션에 걸친 사용자의 종합 여정’으로 읽으시면 가장 정확합니다.

## 7단계. 두 세그먼트를 같은 캔버스에 비교합니다

설정 패널의 **세그먼트 비교** 영역에 사용자 세그먼트를 두 개 넣으면, 동일한 4단계 퍼널이 세그먼트별로 나란히 그려집니다. ‘신규방문자 vs 재방문자’, ‘유료 트래픽 vs 자연 유입’ 같은 사용자군별 전환 흐름을 한눈에 비교할 수 있습니다.

![GA4 유입경로 탐색 분석에 신규방문자와 재방문자 두 세그먼트가 적용되어 동일한 4단계 퍼널이 사용자군별로 두 줄로 그려진 화면.](/wiki-assets/playbook/how-to-build-funnel-exploration-in-ga4/10-funnel-segments.png)

> 세그먼트 비교에 `신규방문자`와 `재방문자`를 넣으면 같은 4단계 퍼널이 두 사용자군으로 분리되어, 어디서 두 그룹의 전환율 차이가 가장 크게 벌어지는지가 바로 보입니다.

신규/재방문자 사용자 세그먼트 자체를 만드는 절차는 [자유 형식으로 도넛 차트 만들기](/wiki/playbook/ga4-exploration-checklist/how-to-build-donut-charts-in-ga4-free-form)의 ‘세그먼트 만들기’ 단계와 동일합니다(`session_start` + `ga_session_number = 1` / `> 1`). 다른 글에서 만들어 둔 세그먼트를 그대로 가져와 적용하면 됩니다.

## 유입경로 탐색 분석으로 보고할 때의 기준

- **단계 정의를 먼저 공개합니다.** 각 단계가 어떤 이벤트(+ 매개변수)로 정의됐는지 보고 제목·캡션에 명시합니다.
- **개방형/폐쇄형을 한 줄로 적습니다.** 같은 단계 구성이라도 두 모드의 숫자는 크게 다릅니다.
- **막대% vs 표 ‘완료율’의 분모 차이를 함께 설명합니다.** 단계간 전환율과 누적 전환율을 섞어 읽으면 의사결정이 흐려집니다.
- **사용자 기준의 시간을 감안합니다.** ‘다음 단계까지 N일’ 표시는 사용자 기준 퍼널의 자연스러운 특성입니다. 세션 단위가 필요하면 표준 리포트나 BigQuery로 보조합니다.
- **세그먼트 비교는 같은 단계·같은 분류로.** 세그먼트만 다르게 두어야 차이가 의미 있게 해석됩니다.

## 자주 묻는 질문

### 단계가 5개 이상이면 표가 너무 길어집니다. 어떻게 줄이나요?

단계가 많아질수록 각 단계의 전환율이 곱해져 최종 누적 완료율이 빠르게 0%에 수렴합니다. 보통은 4~5단계를 권장합니다. 더 잘게 쪼개 보고 싶은 흐름이 있다면 ‘큰 퍼널(4단계)’을 보고용으로 두고, 그 안의 특정 구간만 ‘작은 퍼널(2~3단계)’로 별도 분석으로 분리하는 게 가독성·해석 측면에서 안전합니다.

### 단계는 그대로인데 ‘직전 단계까지의 시간’이 굉장히 길게 나옵니다.

본문 6단계에서 설명한 ‘사용자 기준’ 특성입니다. 한 사용자가 여러 세션에 걸쳐 퍼널을 완성하면 단계 사이의 평균 경과 시간이 길게 잡힙니다. 짧은 기간 안의 전환만 보고 싶다면 분석 기간 자체를 짧게 두거나(예: 7일), 추가로 ‘이번 세션 안에서만 완료한 흐름’이 필요한 경우 BigQuery 데이터로 세션 단위 퍼널을 별도 구성합니다.

### 개방형으로 보면 단계별 사용자 수가 늘었다 줄었다 들쭉날쭉합니다.

개방형은 각 단계가 ‘직전 단계와 무관하게 도달했는가’를 독립적으로 셉니다. 그래서 어떤 단계는 직접 진입이 많고, 어떤 단계는 적어서 막대 길이가 단계 번호 순서와 일치하지 않을 수 있습니다. 이 모양 자체가 ‘사용자가 다양한 진입점에서 들어온다’는 신호이므로, 개방형 결과를 폐쇄형처럼 ‘순서대로 줄어드는 깔때기’로 읽으면 안 됩니다.

### 단계 이름을 한국어로 바꿔도 데이터에 영향이 있나요?

단계 이름은 보고서 표시용 라벨이라 데이터에는 영향이 없습니다. 다만 같은 사이트에서 같은 단계를 사람마다 다르게 부르면 협업이 혼란스러워지니, 택소노미 문서나 가이드에서 단계 이름·정의를 한 곳에 정해 두는 것을 권장합니다.

### 세그먼트가 4개까지 들어가는데, 다 비교해도 되나요?

기술적으로는 가능합니다. 다만 한 캔버스에 4개 세그먼트의 4단계가 동시에 그려지면 막대가 16개로 늘어 시각적 비교가 어렵습니다. 보통은 2~3개 세그먼트가 비교 한계입니다. 4개를 다 봐야 한다면 ‘2개씩 두 쌍’으로 나눠 두 번 분석하는 게 읽기 좋습니다.

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